УДК 658.8:339.372:330(004)

DOI: 10.31359/2312-3427-2020-4-1-99

 

Н.В. Проскурніна, канд. екон. наук, доцент,

завідувач кафедри міжнародної економікиі менеджменту

ORCID: https://orcid.org/0000-0001-8587-0467

Харківський національний економічний університет ім. С. Кузнеця

 

 

МАРКЕТИНГОВІ ЗБУТОВІ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВ РОЗДРІБНОЇ ТОРГІВЛІ В УМОВАХ

ЦИФРОВОЇ ЕКОНОМІКИ

 

Статтю присвячено перспективам розвитку роздрібної торгівлі в умовах цифровізації. Доведено наявність нових можливостей розвитку підприємств роздрібної торгівлі,зумовлених впровадженням інноваційних бізнес-моделей, заснованих на використанні сучасних інформаційно-комунікаційних технологій та цифрових засобів. Визначено чотири типи маркетингової збутової стратегії підприємств роздрібної торгівлі: моноканальну, двоканальну, кросканальну та омніканальну. Обґрунтовано, що в умовах цифровізації, зміни стилю життя і поведінки споживачів, більшу конкурентоспроможність забезпечить омніканальна стратегія, яка заснована на інтеграційному підході. Встановлено, що перехід до омніканальної стратегії може відбуватися поступово, починаючи з  використання двоканальної, потім кросканальної стратегії. Доведено, що  омніканальна стратегія передбачає використання інтегрованої аналітичної системи, яка забезпечить більш глибоке розуміння та  задоволення зростаючих запитів споживачів.

Ключові слова: маркетингова збутова стратегія, цифровізація, бізнес-модель, роздрібна торгівля, офлайн-магазин, онлайн-магазин омніканальна стратегія.

 

Бібліографічний список.

  1. Blanchard D. Retail-centric supply chain sareevolving in to something else entirely: digital technologiesare transforming the traditional supplier-retailerrelation shipinanomni-channel world. Industry Week.2013. Vol. 262(9).P. 
  2. Brynjolfsson E., HuY.J., Rahman M.S. Competing in the ageof  omnichannel retailing.Cambridge, MA : MIT, 2013., р. 17.
  3. Capgemini Consulting. AreYouReady? HowtoCreateanAlways-On, Always-OpenShoppingExperience. 2014. URL: https://www.gs1hk.org/sites/ default/files/media_plus/event-and-news/publications/industry-collaterals/study 2014.pdf
  4. Cherchata A., Andrusiv,U. Reengineering of business-processes of enterprise as an instrument of their improvement and development. Problems of modern science: Collection of scientific articles. P. 59 – 63.
  5. Frazer M., Stiehler B.E. Omnichannelretailing: Themergingoftheonlineandoff-lineenvironment. GlobalConferenceonBusiness&FinanceProceedings. Vol. 9 (1).P.655–657.
  6. Friedman L., FureyT.R. Thechanneladvantage. Burlington, MA: Butterworth-Heinemann, 2003. 228p.
  7. Fulgoni G.M.Omni-channelretailinsightsandtheconsumer’spath-to-purchase: Howdigitalhastransformedthewaypeoplemakepurchasingdecisions. JournalofAdvertisingResearch. 2014. Vol. 54(4).P. 377–
  8. Gulati R.,Garino J. Gettherightmixofbricks&clicks. 2000. Vol. 78(3).Р.107–107.
  9. Herhausen D., Binder J., Schoegel M.,Herrmann A. Integratingbrickswithclicks: retailer-levelandchannel-leveloutcomesofonline-offlinechannelintegration. 2015. Vol. 91(2). Р. 309–325.
  10. Johnson M.E., Whang S. E‐businessandsupplychainmanagement: an overviewandframework. 2002. Vol. 11(4). Р. 413–423.
  11. Klosek N. CreatingtheOmni-Channel. 2012. Vol. 54 (11).Р. 1–4.
  12. Kumar S., Eidem J., Perdomo D.N. Clashofthe e‐ InternationalJournalofProductivityandPerformanceManagement. 2012.Vol. 61 (7). Р. 805–830.
  13. Levans M. MeetingtheOmni-channelFulfillmentChallenge. 2014. Vol. 53 (12).Р. 9.
  14. McCormick H., Cartwright J., Perry P., Barnes L., Lynch S., Ball G. Fashionretailing-past, presentandfuture. 2014. Vol. 46 (3).Р. 227–321.
  15. Omni-channelRetail 2014. URL: https://www.avensia.com/resources/ report-omni-channel_160503_152323.pdf
  16. Piotrowicz W., Cuthbertson R. Introductiontothespecialissueinformationtechnologyinretail: Towardomnichannelretailing. 2014. Vol. 18(4). Р.5–16.
  17. Rigby D. Thefutureofshopping. 2011. Vol. 89 (12). P. 64–76.
  18. Strang R. Retailwithoutboundaries. SupplyChainManagementReview. 2013.17(6). P. 32–39.
  19. Жегус О.В. Інтегрований підхід до організації продажу в роздрібній торгівлі. Маркетинг і менеджмент інновацій. 2017. № 1.С. 62–72.
  20. Ковальчук С.В., Забурмеха Є.М., Вальков О.Б. Сучасні тренди електронної комерції. Вісник Хмельницького національного університету. Економічні науки. № 3 (2). С. 254–256.
  21. Лісіца В. Омніканальні продажі: тенденції, проблеми та  перспективи розвитку в українському ритейлі. Проблеми і перспективи економіки та управління. № 2 (10). С. 100–110.
  22. Матюшенко І.Ю. Розробка і впровадження конвергентних технологій в Україні в умовах нової промислової революції: організація державної підтримки: монографія. Харків: ФОП Александрова К. М., 2016. 556 с.
  23. Полях В.М., Кривошеєва Н.М., Клочко В.М., Шарапова О.М., Чуйко Н.В. Електронна комерція. Теоретико-правові засади та сучасний стан в Україні. ScientificJournal «ScienceRise». № 5 (34). С. 11–17.
  24. Тарасова, T. O., Черчата, A. O., Ставерська, T. O. Обліково-аналітичне забезпечення ризик-менеджменту в умовах сталого розвитку підприємства. Науковий вісник Івано-Франківського національного технічного університету нафти і газу. № 2(20). С. 142-153. DOI: 10.31471/2409-0948-2019-2(20)-142-153
  25. Федорченко А.В., Пономаренко І.В. A/B-тестування як ефективний інструмент цифрового маркетингу. Проблеми інноваційно-інвестиційного розвитку. 2019. № 19. С. 36–42.
  26. Цифровий маркетинг – модель маркетингу ХХІ сторіччя: монографія.За заг. ред. М.А. Окландера. Одеса: Астропринт, 2017. 292с.
  27. Shtal, T., Uvarova, A., Proskurnina, N., & Savytska, N. (2020). StrategicGuidelinesfortheImprovement ofLogisticActivities of TradeEnterprises. Journal of InformationTechnologyManagement. 12(3), 69-81.
  28. Що таке омніканальний маркетинг і які завдання він вирішує? URL : https://blog.bigtime.ventures/

 

References.

  1. Blanchard D. (2013). Retail-centric supply chain sareevolvingin tosomethingelseentirely: digital technologies are transforming the traditional supplier-retailerrelationshipinanomni-channelworld. IndustryWeek,262, no. 9, pp. 37.
  2. Brynjolfsson E., Hu Y.J., Rahman M.S. (2013).Competingintheage of omnichannelretailing. Cambridge, MA : MIT, р. 1–7.
  3. AreYouReady? HowtoCreateanAlways-On, Always-OpenShoppingExperience.(2014). Available at:https://www.gs1hk.org/sites/default/files/media_plus/event-and-news/ publica-tions/industry-collaterals/study2014.pdf
  4. Cherchata A., Andrusiv,U. Reengineering of business-processes of enterprise as an instrument of their improvement and development. Problems of modern science: Collection of scientific articles. P. 59 – 63.
  5. Frazer M., Stiehler B.E. (2014).Omnichannelretailing: Themergingoftheonlineandoff-lineenvironment. GlobalConferenceonBusiness&FinanceProceedings.9 (1).P.655–657.
  6. Friedman L., FureyT.R. (2003). Thechanneladvantage. Burlington, MA: Butterworth-Heinemann, 228p.
  7. Fulgoni G.M. (2014). Omni-channel retailinsights and the consumer’spath-to-purchase: How digital hastrans for med the waypeoplemakepurchasing decisions. Journal of AdvertisingResearch. 54,no.4,pp. 377–380.
  8. Gulati R.,Garino J. (2000).Gettheright mix of bricks & clicks.Harvardbusinessreview.78, no. 3,pp.107-107.
  9. Herhausen D., Binder J., Schoegel M.,Herrmann A. (2015). Integrating bricks withclicks: retailer-levelandchannel-leveloutcomes of online-offlinechannelintegration. Journal of retailing. V91, no.2, pp. 309-325.
  10. Johnson M.E., Whang S. (2002). E‐businessandsupplychainmanagement: anoverviewandframework. Vol. 11,no. 4, pp. 413-423.
  11. Klosek N. (2012). CreatingtheOmni-Channel. Vol. 54, no. 11,pp. 1-4.
  12. Kumar S., Eidem J., Perdomo D.N. (2012).Clash of the e‐ InternationalJournal of ProductivityandPerformanceManagement.Vol. 61 (7). Р. 805–830.
  13. Levans M. (2014).Meeting the Omni-channel Fulfillment Challenge. Logistics Management. Vol. 53, no. 12, pp.
  14. McCormick H., Cartwright J., Perry P., Barnes L., Lynch S., Ball (2014).Fashionretailing-past, presentandfuture. TextileProgress,vol.46, no. 3,pp. 227-321.
  15. Omni-channelRetail 2014. Available at:https://www.avensia.com/ resources/report-omni-channel_160503_152323.pdf
  16. Piotrowicz W., Cuthbertson R. (2014). Introduction to the specialissue information technology inretail: Towardomnichannelretailing. Vol.18, no.4,pp. 5-16.
  17. Rigby D. (2011). The future of shopping.Vol. 89, no. 12, pp. 64-76.
  18. Strang R. (2013). Retail with out boundaries. Supply Chain Management Review.17, no. 6,pp. 32-39.
  19. Zhehus O.V.(2017). Intehrovanyipidkhiddoorhanizatsiiprodazhu vrozdribniitorhivli[An integrated approach to the organization of sales inretail]. Marketynh i menedzhmentinnovatsii[Marketing and innovation management], 1, pp. 62-72.
  20. Kovalchuk S., ,Valkov O. (2018). Suchasnit rendy elektronnoi komertsii[Modern e-commerce trends]. Visnyk Khmelnytskoho natsionalnoho universytetu. Ekonomichninauky[Bulletin ofKhmelnytsky National University. Economic sciences]. Vol. 3, no. 2,pp.254–256.
  21. Lisitsa V.(2017).Omnikanalniprodazhi: tendentsii, problemytaperspektyvyrozvytku v ukrainskomuryteili[Omnichannel sales: trends, problems and prospects of development in Ukrainian retail]. Problemy i perspektyvyekonomikytaupravlinnia[Problemsandprospectsofeconomicsandmanagement].2, no. 10, pp. 100–110.
  22. Yu.(2016).Rozrobka i vprovadzhenniakonverhentnykhtekhnolohiy̆ v Ukraïni v umovakhnovoï promyslovoï revoliutsiï: orhanizatsiiaderzhavnoï pidtrymky[Development and implementation ofconvergent technologies in Ukraine in the conditions of the new industrial revolution: organization of state support].Kharkiv: FOP Aleksandrova K.M.
  23. Poliakh V.M.,Kryvosheieva N.M.,Klochko V.M.,Sharapova O.M.,Chuiko N.V.(2017). Teoretyko-pravovizasadyta  suchasnyistan v Ukraini[E-commerce. Theoretical and legal principles and current situation in Ukraine]. ScientificJournal «ScienceRise»[ScientificJournal «ScienceRise»]. Vol.5, no.34,pp. 11-17.
  24. Tarasova, T. O., Cherchata, A. O., Staverska, T. O. (2019). “Oblikovo-analitychne zabezpechennia ryzyk-menedzhmentu v umovakh staloho rozvytku pidpryiemstva” [Accounting-analytical provision of risk-management in the sustainable development of companies]. Naukovyi visnyk Ivano-Frankivskoho natsionalnoho tekhnichnoho universytetu nafty i hazu, 2(20), 142-153. DOI: 10.31471/2409-0948-2019-2(20)-142-153
  25. Fedorchenko A.V. Ponomarenko I.V. (2019).A/B-testuvanniayakefektyvnyiinstrumenttsyfrovohomarketynhu[A/Btestingasaneffectivedigitalтmarketingtool]. Problemyinnovatsiino-investytsiinohorozvytku[Problems of innovation and investment development],19,pp. 36-42.
  26. Tsyfrovyimarketynh – modelmarketynhuХХІstorichchia[Digital marketing - a marketing model of the XXI century].(2017).Zared. M.A. Oklandera.Odesa: Astroprynt.
  27. Shtal T.,Uvarova A., Proskurnina N., Savytska N. (2020). Strategic Guidelines for the Improvement ofLogistic Activities of Trade Enterprises. Journal of Information Technology Management. 12(3), 69-81.
  28. Shchotakeomnikanalnyimarketynh i yakizavdanniavinvyrishuie?[What is omnichannel marketing and what tasks does it solve?].Availableat:https://blog.bigtime.ventures/

 

Н.В. Проскурнина. Маркетинговые сбытовые стратегии предприятий розничной торговли в условиях цифровой экономики. Статья посвящена перспективам развития розничной торговли в условиях цифровизации. Доказано наличие новых возможностей развития предприятий розничной торговли, обусловленных внедрением инновационных бизнес-моделей, основанных на использовании современных информационно-коммуникационных технологий и цифровых средств. Определены четыре типа маркетинговой сбытовой стратегии предприятий розничной торговли: моноканальная, двухканальная, кросканальная и омниканальная. Обосновано, что в условиях цифровизации и изменения стиля жизни, поведения потребителей большую конкурентоспособность обеспечит омниканальная стратегия, основанная на интеграционном подходе. Установлено, что переход к  омниканальной стратегии может происходить постепенно, начиная с использования двухканальной, затем кросканальной стратегии. Доказано, что омниканальная стратегия предусматривает использование интегрированной аналитической системы, которая обеспечит более глубокое понимание и удовлетворение растущих запросов потребителей.

Ключевые слова: маркетинговая сбытовая стратегия, цифровизация, бизнес-модель, розничная торговля, офлайн-магазин, онлайн-магазин омниканальная стратегия.

 

N.V. Proskurnina. Marketing sales strategies of retail enterprises in the context of digital economy. The article is devoted to the prospects for the development of retail trade in the context of digitalization. The purpose of the study is to develop theoretical aspects and practical recommendations for the formation and selection of the type of marketing sales strategy for retail enterprises in the digital economy. It is prooved that the presence of new opportunities for the development of retail trade enterprises due to the introduction of innovative business models shoul be based on modern demands and expectations of consumers, which satisfaction is possible due to an individual approach with applying modern information and communication technologies and digital means. Depending on the variety of sales and communication channels, four types of retail marketing and distribution strategy have been identified: mono-channel, dual-channel, cross-channel and omnichannel. The types of marketing and distribution strategy of retailers in the digital economy are described. It has been substantiated that in the context of digitalization and changing lifestyle and consumer behavior, greater competitiveness will be ensured by an omnichannel strategy based on an integration approach, which provides applying all possible and available sales and communication channels in the context of ensuring their complete synchronization. The competitiveness of retailers in modern conditions is provided by applying of an integrated approach to communication and sales channels, the implementation of new sales technologies and communication processes with customers. The omnichannel retail business model is based on personalized interaction, provides interaction via offline store and all available online channels and digital tools that are fully integrated with each other to provide the customer with an easy transition and create their own shopping experience with maximum synchronization of actions and information, which contributes to the formation of consumer confidence and loyalty and allows to increase sales on this basis. It has been established that the transition to the omnichannel strategy can occur gradually, starting with applying of a two-channel, then a cross-channel strategy. It has been proven that in addition to wider coverage of the retail market, greater penetration into the virtual environment, the omnichannel strategy provides application an integrated analytical system that will provide a deeper understanding and needs’ satisfaction of growing consumer demands.

Key words: marketing sales strategy, digitalization, business model, retail, offline store, online store omnichannel strategy.

 

 


:  Anotacia (завант.: 21) [523.59 Kb]