УДК 658.8:339.372(519.86)

DOI: 10.31359/2312-3427-2020-3-144

 

 

Н.В. Проскурніна, канд. екон. наук, доцент, завідувач кафедри міжнародної економіки і менеджменту

ORCID ID: 0000-0001-8587-0467

nadiyaproskurnina@gmail.com

Харківський національний економічний університет ім. С. Кузнеця

 

 

МЕТОДИЧНІ ЗАСАДИ ОЦІНЮВАННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ ЦИФРОВИХ МАРКЕТИНГОВИХ ЗАХОДІВ З ВИКОРИСТАННЯМ УЗАГАЛЬНЕНОЇ ФУНКЦІЇ БАЖАНОСТІ ХАРРІНГТОНА

 

Статтю присвячено формуванню методичного базису оцінювання ефективності маркетингової діяльності підприємств роздрібної торгівлі в умовах цифрової трансформації, на підставі системи управління за цілями, що базується на ключових показниках результативності та показниках витрат. Запропоновано використовувати концепцію оцінки ефективності маркетингу на підставі сучасних систем управління. Запропоновано систему показників для оцінювання ефективності маркетингової діяльності підприємств роздрібної торгівлі в умовах цифрової трансформації. Виконано визначення часткових показників маркетингового заходу і реалізовано їхнє об’єднання у інтегральний показник ефективності маркетингової діяльності підприємства. Використано функцію бажаності Харрінгтона для згортання часткових функцій бажаності в узагальнений критерій ефективності стратегії для оцінки ефективності Інтернет-маркетингу підприємств роздрібної торгівлі в умовах цифрової трансформації.

Ключові слова: ефективність, ключові показники результативності, витрати, маркетинг, функція бажаності Харрінгтона, Інтернет-реклама.

 

 

Бібліографічний список.

  1. Oklander M., Oklander T., Yashkina O., Pedko I., Chaikovska M. Analysis of technological innovations in digital marketing. Eastern-European Journal of Eenterprise Technologies. №5/3 (95). P. 80–91.
  2. Федорченко А.В., Федорченко О.Є. Методичні аспекти планування витрат на маркетинг. Економічний вісник НТУУ «КПІ». № 5. С. 418–423.
  3. Федорченко А.В., Пономаренко І.В. A/B-тестування як ефективний інструмент цифрового маркетингу. Проблеми інноваційно-інвестиційного розвитку. № 19. С. 36–42.
  4. Ковальчук С.В., Ковінько О.М., Лісовський І.В. Роль цифрового маркетингу в активізації міжнародної бізнес-діяльності підприємств. Маркетинг і цифрові технології. № 1. Т.2. С. 55–73.
  5. Савицька Н.Л. Маркетинг у соціальних мережах: стратегії та інструменти на ринку В2С. Маркетинг і цифрові технології. № 1. С. 20–33.
  6. Котлер Ф., Картаджайя Х., Сетиаван А. Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому: технологии продвижения в интернете. Пер. с англ. Хорошиловой М. Москва: Эксмо, 2019. 316 с.
  7. Bhosale S.S., Sharma Y.K, Kurupkar F. Role of Business Intelligence in Digital Marketing. International Journal of Advance and Innovative Research. Vol. 7, Is.1(VI). P. 113–116.
  8. Сохацька О.М., Легкий О.А. Ефективність цифрових маркетингових комунікацій: від постановки мети до оцінювання результату. Маркетинг і цифрові технології. Т. 1. № 2. С. 4–31.
  9. Каплан Р., Нортон Д. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию. М.: Олимп-Бизнес, 2003. 304 с.
  10. Черчата А. О. Формування показників результативності та ефективності бізнес-процесів на основі концепції Balanced Scorecard (BSC). Науковий вісник Івано-Франківського національного технічного університету нафти і газу. № 2 (14). С. 137 – 143.
  11. Дерев’янченко Т.Є. Проблеми оцінювання результативності маркетингової діяльності підприємства. Вісник Київського національного університету технологій та дизайну. №2 (22). С. 39–43.
  12. Яшева Г.А. Эффективность маркетинга: методика, оценки и результаты. Журнал «Практический маркетинг». 2003. № 8 (78). C. 8–15.
  13. Castillo E.D., Montgomery D.C., McCarville D.R. Modified Desirability Functions for Multiple Response Optimization. Journal of Quality Technology. Vol. 28, № 3. Р. 337–345.
  14. Тарасова, T. O., Черчата, A. O., Ставерська, T. O. (2019). Обліково-аналітичне забезпечення ризик-менеджменту в умовах сталого розвитку підприємства. Науковий вісник Івано-Франківського національного технічного університету нафти і газу, 2(20), 142-153.
  15. Григорук П.М. Модель комплексного інтегрального оцінювання ефективності маркетингових рішень. Актуальні проблеми економічної кібернетики: колективна наук. монограф. під ред. О.Ю. Чубукової, Н.В. Геселевої. К.: ВД «Стилос», 2014. С. 180–196.
  16. Harrington E.C. The desirability function. Industrial quality control. Т. 21. № 10. Р. 494–498.
  17. Булгакова И.Н., Морозов А.Н. Использование «функции желательности» для формализации комплексного показателя конкурентоспособности промышленного предприятия. Вестник ВГУ. № 2. C. 54–56.
  18. Рябуха І.С. Маркетингова стратегія в системі удосконалення маркетингової діяльності / І.С. Рябуха // Теоретико- методологічні засади ефективного розвитку аграр. вир-ва: матеріали Міжнар. наук.-практ. конф. 24– 25 квіт. 2014 р.: у 2 ч. Ч. 1 / ХНАУ. – Х., 2014. – С. 81–83.
  19. Пономарьова М. С. Інструменти маркетингу в умовах зростання конкурентних переваг агробізнесу / М. С. Пономарьова, Н. О. Єфремова, О. П. Нагорнюк // Вісник ХНАУ. Серія Економічні науки. № 1. 2018. - C. 247-256

References.

  1. Oklander, M., Oklander, T., Yashkina, O., Pedko, I., Chaikovska, M. (2018), “Analysis of technological innovations in digital marketing”. Eastern-European Journal of Eenterprise Technologies, №5/3 (95), pp. 80–91.
  2. Fedorchenko, A.V., Fedorchenko, O.Ye. (2016), “Metodychni aspekty planuvannia vytrat na marketynh” [Methodical aspects of marketing cost planning]. Ekonomichnyi visnyk NTUU «KPI», № 5, pp. 418–423.
  3. Fedorchenko, A.V. Ponomarenko, I.V. (2019), “A/B-testuvannia yak efektyvnyi instrument tsyfrovoho marketynhu” [A/B testing as an effective digital marketing tool]. Problemy innovatsiino-investytsiinoho rozvytku, № 19, pp. 36–42.
  4. Kovalchuk, S.V., Kovinko, O.M., Lisovskyi, I.V. (2018), “Rol tsyfrovoho marketynhu v aktyvizatsii mizhnarodnoi biznes-diialnosti pidpryiemstv” [The role of digital marketing in the intensification of international business activities of enterprises]. Marketynh i tsyfrovi tekhnolohii, № 1, Т. 2, pp. 55–73.
  5. Savytska, N.L. (2017), “Marketynh u sotsialnykh merezhakh: stratehii ta instrumenty na rynku В2С” [Social media marketing: strategies and tools in the B2C market]. Marketynh i tsyfrovi tekhnolohii, № 1, pp. 20–33.
  6. Kotler, F., Kartadzhaiia, Kh., Setyavan A. (2019), “Marketynh 4.0. Razvorot ot tradytsyonnoho k tsyfrovomu: tekhnolohyy prodvyzhenyia v ynternete” [Marketing 4.0. The pivot from traditional to digital: Internet promotion technologies], Moskva: Эksmo.
  7. Bhosale, S.S., Sharma, Y.K, Kurupkar, F. (2020), “Role of Business Intelligence in Digital Marketing”. International Journal of Advance and Innovative Research,7, is.1(VI), pр. 113–116.
  8. Sokhatska, O.M., Lehkyi, O.A. (2017), “Efektyvnist tsyfrovykh marketynhovykh komunikatsii: vid postanovky mety do otsiniuvannia rezultatu” [The effectiveness of digital marketing communications: from goal setting to performance evaluation]. Marketynh i tsyfrovi tekhnolohii,1, № 2, pp. 4–31.
  9. Kaplan, R., Norton, D. (2003), “Sbalansirovannaja sistema pokazatelej. Ot strategii k dejstviju” [The Balanced Scorecard: Translating Strategy into Action], Moskwa: Olimp-Biznes.
  10. Cherchata A. O. (2016) Formuvannya pokazny`kiv rezul`taty`vnosti ta efekty`vnosti biznes-procesiv na osnovi koncepciyi Balanced Scorecard (BSC) [Formation of Indicators of Resultativity and Effectiveness of Business Processes on the Basis of the Balanced Scorecard (BSC) Concept]. Naukovy`j visny`k Ivano-Frankivs`kogo nacional`nogo texnichnogo universy`tetu nafty` i gazu, no. 2(14), pp. 137 – 143.
  11. Derevianchenko, T.Ye. (2005), “Problems of evaluating the effectiveness of marketing activities of the enterprise” [Problems of evaluating the effectiveness of marketing activities of the enterprise], Visnyk Kyivs’koho natsional’noho universytetu tekhnolohij ta dyzajnu, vol. № 2 (22), pp. 39–43.
  12. Yasheva, G.A. (2009), “Effectiveness of marketing: methods, estimates and results” [Marketing effectiveness: methodology, estimates and results], Zhurnal «Prakticheskij marketing», № 8 (78), pp. 8–15.
  13. Castillo, E.D. Montgomery, D.C. McCarville, D.R. (1996), “Modified Desirability Functions for Multiple Response Optimization”, Journal of Quality Technology, vol. 28, № 3, pp. 337–345.
  14. Tarasova, T. O., Cherchata, A. O., Staverska, T. O. (2019), “Oblikovo-analitychne zabezpechennia ryzyk-menedzhmentu v umovakh staloho rozvytku pidpryiemstva” [Accounting-analytical provision of risk-management in the sustainable development of companies]. Naukovyi visnyk Ivano-Frankivskoho natsionalnoho tekhnichnoho universytetu nafty i hazu, 2(20), 142-153.
  15. Hryhoruk, P.M., Chubukova, O.Yu., Heseleva N.V., (2014), Model kompleksnoho intehralnoho otsiniuvannia efektyvnosti marketynhovykh rishen [Model of complex integrated evaluation of the effectiveness of marketing decisions], Kiev:VD «Stylos».
  16. Harrington, E.C. (1965), The desirability function. Industrial quality control,21, № 10, pp. 494–498.
  17. Bulgakova, I.N. Morozov, A.N., (2009), “Using the “desirability function” for formalizing the complex indicator of the competitiveness of an industrial enterprise” [Using the “desirability function” to formalize a complex indicator of the competitiveness of an industrial enterprise], Vestnik VGU, № 2, pp. 54–56.
  18. Ryabukha I.S. (2014). Marketing strategy in the system of improvement marketing activities / I.S. Ryabukha // Theoretical and methodological principles effective development of agriculture. vyr-va: materials International. scientific-practical conf. 24–April 25 2014: at 2 p.m. Part 1 / KhNAU. - Kh.,. - P. 81–83.
  19. Ponomareva M.S. (2018). Marketing tools in terms of growth competitive advantages of agribusiness / M.S. Ponomareva, N.O. Efremova, O.P. Nagornyuk // Bulletin of KhNAU. Economic Sciences Series. № 1. - P. 247-256/

 

Н.В. Проскурнина. Методические основы оценки эффективности цифровых маркетинговых мероприятий с использованием обобщенной функции желательности Харрингтона. Предложена система показателей для оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятий розничной торговли в условиях цифровой трансформации. Определены частные показатели маркетингового мероприятия и реализовано их объединение в интегральный показатель эффективности маркетинговой деятельности предприятия. Использована функция желательности Харрингтона для свертывания отдельных функций желательности в обобщенный критерий эффективности стратегии для оценки эффективности Интернет-маркетинга предприятий розничной торговли в условиях цифровой трансформации.

Ключевые слова: эффективность, ключевые показатели результативности, расходы, маркетинг, функция желательности Харрингтона, Интернет-реклама.

 

N.V. Proskurnina. Methodical basis of the evaluation of digital marketing activities with applying the Harrington desirability function. This work is devoted to the formation of a methodological basis for evaluating the effectiveness of marketing activities of retail enterprises in the context of digital transformation, based on the management system by objectives, based on key performance indicators and cost indicators. It is proposed to use the concept of assessing the effectiveness of marketing on the basis of modern management systems: management by objectives (MBO – Management by Objective) and management based on key performance indicators (KPI – Key Performance Indicators). A system of indicators for evaluating the effectiveness of marketing activities of retail enterprises in the context of digital transformation is proposed. It is proposed to evaluate the effectiveness of marketing activities, first determine the partial indicators of each marketing event, and then combine them into integrated indicators of the effectiveness of marketing activities of the enterprise. Harrington’s desirability function is used to convert partial desirability functions into a generalized strategy criterion for evaluating the effectiveness of Internet marketing of retail enterprises in the context of digital transformation. For this purpose, the following spatial data were used: data of the enterprise for which the efficiency analysis will be performed, and data of competing enterprises operating in the same region in a similar trade segment. The interpretation of the obtained indicators is performed. Using the Harrington desirability scale, it was possible to reduce the initial (initial) multicriteria decision problem with different criteria to a multicriteria problem with criteria measured by a single scale, and to reduce the partial desirability functions di into a generalized criterion D.

Keywords: efficiency, key performance indicators, costs, marketing, Harrington’s desirability functions, Internet advertising.

 

 


:  Anotacia (завант.: 15) [460.32 Kb]