DOI: 10.69803/3083-6034-2026-3-391

УДК 338.48

 

Л.С. Безугла, д-р екон. наук, професор

e-mail: bezuhla.l.s@nmu.one

https://orcid.org/0000-0002-6520-4325

Національний технічний університет «Дніпровська політехніка»

 

А.О. Кислий, аспірант за спеціальністю J3 Туризм та рекреація 

e-mail: kyslyi.a.o@nmu.one

https://orcid.org/0009-0002-6508-7840

Національний технічний університет «Дніпровська політехніка»

 

СЕГМЕНТАЦІЯ ТУРИСТИЧНИХ ДЕСТИНАЦІЙ УКРАЇНИ

ЯК ОСНОВА МАРКЕТИНГУ ЇХ ВІДНОВЛЕННЯ

У статті обґрунтовано сегментацію туристичних дестинацій України як основу формування диференційованого маркетингу їх відновлення в умовах воєнних наслідків і просторової асиметрії розвитку туризму. Визначено, що традиційна орієнтація сегментації переважно на ознаки туристичного попиту не забезпечує належного врахування безпекових обмежень, масштабів руйнувань, інфраструктурної спроможності та готовності місцевих спільнот. Метою дослідження є розроблення комплексного підходу до оцінювання й групування дестинацій та встановлення відповідності між їх станом і маркетинговими стратегіями повернення на внутрішній і міжнародний ринки. Використано методи системного аналізу, узагальнення, порівняння, експертного оцінювання, нормування стимуляторів і дестимуляторів, багатокритеріального групування та стратегічного позиціонування. Сформовано систему критеріїв, що охоплює безпеку, воєнні втрати, інфраструктуру, туристично-рекреаційний потенціал, ринкову активність, бренд і репутацію, інституційну спроможність та готовність спільноти. Запропоновано нормування різнорідних показників в інтервалі від 0 до 1 та уточнення їх вагових коефіцієнтів методом аналізу ієрархій або експертним методом Дельфі. За результатами інтегрального оцінювання виокремлено дестинації ринкового прискорення, адаптивної активізації, контрольованого відновлення та відкладеного повернення. Для кожного сегмента визначено діагностичні характеристики, орієнтовне територіальне представлення, стратегічну мету, цільові аудиторії, режим маркетингу й набір інструментів. Наукова новизна полягає у переході від фрагментарного оцінювання територій до сегментаційної моделі, яка поєднує потенціал, ризики, фактичну ринкову активність і спроможність до відновлення. Практичне застосування моделі сприятиме визначенню черговості відновлення дестинацій, раціональному розподілу ресурсів, зниженню безпекових і репутаційних ризиків та узгодженню маркетингових рішень із фактичною готовністю територій.

 

Ключові слова: туристична дестинація, сегментація, маркетинг відновлення, туристично-рекреаційний потенціал, гостинність, регіональний розвиток, післявоєнне відновлення.

 

Список використаних джерел:

  1. Dolnicar S. Market segmentation analysis in tourism: a perspective paper. Tourism Review. 2020. Vol. 75, No. 1. P. 45–48. https://doi.org/10.1108/TR-02-2019-0041
  2. Tkaczynski A., Rundle-Thiele S. R., Beaumont N. Destination Segmentation: A Recommended Two-Step Approach. Journal of Travel Research. 2010. Vol. 49, No. 2. P. 139–152. https://doi.org/10.1177/0047287509336470
  3. Головчук Ю. О., Мороз С. Р., Цесьців Д. С. Управління туристичними дестинаціями: інноваційні маркетингові підходи. Проблеми сучасних трансформацій. Серія: економіка та управління. 2022. № 5. https://doi.org/10.54929/2786-5738-2022-5-12-02
  4. Maharaj Vijay Reddy, Stephen W. Boyd, Mirela Nica. Towards a post-conflict tourism recovery framework. Annals of Tourism Research. 2020. Vol. 84. 102940. https://doi.org/10.1016/j.annals.2020.102940
  5. Kristof Tomej, Iana Bilynets. Large-scale tourism transformations through regeneration: A living systems perspective on tourism developments in Ukraine during the war. Annals of Tourism Research. 2024. Vol. 109. 103856. https://doi.org/10.1016/j.annals.2024.103856.
  6. Matviichuk L., Chepurda L., Zubekhina T. Development of tourist destinations in Ukraine during the war on the basis of glocalisation. Economic Forum. 2025. Vol. 15, No. 3. P. 8–17. https://doi.org/10.62763/ef/3.2025.08.
  7. Ivanov O., De Marchi D. Building Resilience in War-Torn Tourism Destinations Through Hot-War Tourism: The Case of Ukraine. Tourism and Hospitality. 2025. Vol. 6, No. 5, 274. https://doi.org/10.3390/tourhosp6050274.
  8. 8. Державна податкова служба України. Туристичний збір: торік місцеві бюджети отримали надходжень на 23% більше, ніж у 2023 році. 2025. URL: https://www.tax.gov.ua/media-tsentr/novini/873272.html?utm_
  9. 9. Ukraine: UNESCO estimates the damage to culture and tourism after two years of war at USD 3.5 billion. 2024. URL: https://www.unesco.org/en/articles/ukraine-unesco-estimates-damage-culture-and-tourism-after-2-years-war-35-billion
  10. 10. Government of Ukraine, World Bank Group, European Commission, United Nations. Fourth Ukraine Rapid Damage and Needs Assessment. 2025. URL: https://cutt.ly/Yyx6TdW3
  11. 11. Державне агентство розвитку туризму України. Стратегічна сесія з розробки концепції маршрутів пам’яті Київщини. URL: https://www.tourism.gov.ua/blog/marshruti-pamyati?utm_
  12. 12. Державне агентство розвитку туризму України. Оцифрування туристичних об’єктів України. URL: https://cutt.ly/6yx6R3Fg
  13. Герасименко Т. В. Розвиток туризму в регіонах України через нові підходи до удосконалення цільових програм. Держава та регіони. Серія: Економіка та підприємництво. 2025. № 2 (136). С. 11-17. URL: https://econom.stateandregions.zp.ua/journal/2025/2_2025/4.pdf
  14. Бєлобородова М.В., Нікітчіна Т.І. Еволюція концепцій гостинності: від стандартів до персоналізації. Економічний вісник Дніпровської політехніки. 2025. № 1. С. 121-128. https://doi.org/10.33271/ebdut/89.121

 

References:

  1. Dolnicar, S (2020). Market segmentation analysis in tourism: a perspective paper. Tourism Review, 75(1), pp. 45–48, https://doi.org/10.1108/TR-02-2019-0041
  2. Tkaczynski, A., Rundle-Thiele, S., & Beaumont, N. (2010). Destination Segmentation: A Recommended Two-Step Approach. Journal of Travel Research, 49(2), 139-152. https://doi.org/10.1177/0047287509336470
  3. Holovchuk, Yu. O., Moroz, S. R., & Tsetsiv, D. S. (2022). Upravlinnia turystychnymy destynatsiiamy: innovatsiini marketynhovi pidkhody [Tourist destination management: innovative marketing approaches]. Problemy suchasnykh transformatsii. Seriia: ekonomika ta upravlinnia, 5. https://doi.org/10.54929/2786-5738-2022-5-12-02 (in Ukrainian).
  4. Maharaj Vijay Reddy, Stephen W. Boyd & Mirela Nica (2020). Towards a post-conflict tourism recovery framework. Annals of Tourism Research, 84, 102940. https://doi.org/10.1016/j.annals.2020.102940
  5. Tomej, K. & Bilynets, I. (2024). Large-scale tourism transformations through regeneration: A living systems perspective on tourism developments in Ukraine during the war. Annals of Tourism Research, 109, 103856. https://doi.org/10.1016/j.annals.2024.103856.
  6. Matviichuk, L., Chepurda, L. & Zubekhina, T. Development of tourist destinations in Ukraine during the war on the basis of glocalisation. Economic Forum. 2025. Vol. 15, No. 3. P. 8-17. https://doi.org/10.62763/ef/3.2025.08.
  7. Ivanov O. & De Marchi D. (2025). Building Resilience in War-Torn Tourism Destinations Through Hot-War Tourism: The Case of Ukraine. Tourism and Hospitality, 6(5), 274. https://doi.org/10.3390/tourhosp6050274.
  8. Derzhavna podatkova sluzhba Ukrainy. (2025). Turystychnyi zbir: torik mistsevi biudzhety otrymaly nadkhodzhen na 23 % bilshe, nizh u 2023 rotsi [Tourist tax: Last year, local budgets received 23% more revenue than in 2023]. https://www.tax.gov.ua/media-tsentr/novini/873272.html (in Ukrainian).
  9. 9. Ukraine: UNESCO estimates the damage to culture and tourism after two years of war at USD 3.5 billion. 2024. URL: https://www.unesco.org/en/articles/ukraine-unesco-estimates-damage-culture-and-tourism-after-2-years-war-35-billion
  10. 10. Government of Ukraine, World Bank Group, European Commission, United Nations. Fourth Ukraine Rapid Damage and Needs Assessment. 2025. URL: https://cutt.ly/Yyx6TdW3
  11. Derzhavne ahentstvo rozvytku turyzmu Ukrainy. (2023). Stratehichna sesiia z rozrobky kontseptsii marshrutiv pamiati Kyivshchyny [Strategic session on developing the concept of memory routes in the Kyiv region]. https://www.tourism.gov.ua/blog/marshruti-pamyati (in Ukrainian).
  12. Derzhavne ahentstvo rozvytku turyzmu Ukrainy. (2023). Otsyfruvannia turystychnykh obiektiv Ukrainy [Digitisation of tourist sites in Ukraine]. https://www.tourism.gov.ua/blog/ocifruvannya-turistichnih-obiektiv-ukrayini (in Ukrainian).
  13. 13. Herasymenko, T. V. (2025). Rozvytok turyzmu v rehionakh Ukrainy cherez novi pidkhody do udoskonalennia tsilovykh prohram [Development of tourism in the regions of Ukraine through new approaches to improving targeted programs]. Derzhava ta rehiony. Seriia: Ekonomika ta pidpryiemnytstvo, 2(136), 11–17. https://econom.stateandregions.zp.ua/journal/2025/2_2025/4.pdf (in Ukrainian).
  14. 14. Bieloborodova, M. V., & Nikitchina, T. I. (2025). Evoliutsiia kontseptsii hostynnosti: vid standartiv do personalizatsii [Evolution of hospitality concepts: from standards to personalization]. Ekonomichnyi visnyk Dniprovskoi politekhniky, 1, 121–128. https://doi.org/10.33271/ebdut/89.121 (in Ukrainian).

 

Bezuhla L., Kyslyi A. Segmentation of Ukrainian tourism destinations as a basis for their recovery marketing

Subject of study is the theoretical and methodological foundations of segmenting Ukrainian tourist destinations as a basis for differentiated recovery marketing under wartime and post-war conditions.

Aim of the study is to develop a comprehensive approach to assessing and grouping Ukrainian tourist destinations and to establish correspondence between their recovery readiness, strategic objectives, target audiences, and appropriate marketing instruments.

Research methods. The research is based on the study employed system analysis, scientific generalisation, comparison, expert evaluation, indicator normalisation, the analysis of stimulants and disincentives, multicriteria grouping, strategic positioning, the analytic hierarchy process, and the Delphi method.

Results of work. The study developed a methodological framework for assessing and segmenting Ukrainian tourism destinations according to their recovery readiness and potential for differentiated marketing activation. The framework covers eight dimensions: security, war-related losses, infrastructure, tourism and recreational potential, market activity, brand and reputation, institutional capacity, and community readiness. Indicators are normalised from 0 to 1, while their weights can be determined using the analytic hierarchy process or the Delphi method. This enables the integration of statistical data and expert assessments into a destination recovery readiness index.

Four destination segments were identified: market acceleration, adaptive activation, controlled recovery, and deferred return. Market acceleration destinations have sufficient safety, infrastructure, established demand, and relatively low recovery needs. Their marketing should focus on active promotion, branding, event marketing, digital personalisation, and market expansion.

Adaptive activation destinations retain considerable tourism potential but require product transformation, infrastructure modernisation, or improved recognition. Relevant instruments include micro-destination branding, joint routes, content marketing, local business support, and targeted positioning.

Controlled recovery destinations combine valuable tourism resources with security, infrastructure, or reputational risks. Their marketing should be limited and security-oriented, prioritising transparent communication, updated information, flexible booking, and trust restoration. Deferred return destinations include temporarily occupied territories and areas affected by hostilities or critical destruction. Marketing should preserve their identity, cultural memory, brand visibility, and future demand without encouraging physical visits.

The classification is dynamic, allowing destinations to move between segments as their conditions change. The scientific novelty lies in linking each destination’s diagnostic condition directly to an appropriate recovery marketing strategy. The framework can assist authorities, destination management organisations, communities, and businesses in prioritising projects, allocating resources, reducing risks, and developing safe and competitive tourism offers.

 

Keywords: tourist destination, segmentation, recovery marketing, tourism and recreational potential, hospitality, regional development, post-war recovery,

 

 


:  _3_2026_verstka_389_404.pdf (завант.: 10) [1.35 Mb]